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江苏十一选五任七复式奖金:公益營銷:公益事業與市場營銷的有機結合

江苏十一选五号码遗漏 www.pypna.com 來源:UC論文網2019-07-23 07:48

摘要:

  [摘要]公益營銷是將企業利益與企業社會責任相結合的一種戰略模式,是企業將其品牌與產品和相關公益事業進行綁定,從而提升企業品牌知名度和樹立良好品牌形象,實現企業差異化戰略的重要工具。文章通過介紹公益營銷的含義和作用,并對中國企業相關案例進行剖析,對該模式進行探究?! 關鍵詞]公益營銷;社會責任;品牌  [DOI]1013939/jcnkizgsc201917121  1公益營銷的含義和發展  ...

  [摘要]公益營銷是將企業利益與企業社會責任相結合的一種戰略模式,是企業將其品牌與產品和相關公益事業進行綁定,從而提升企業品牌知名度和樹立良好品牌形象,實現企業差異化戰略的重要工具。文章通過介紹公益營銷的含義和作用,并對中國企業相關案例進行剖析,對該模式進行探究。


  [關鍵詞]公益營銷;社會責任;品牌


  [DOI]1013939/jcnkizgsc201917121


  1公益營銷的含義和發展


  公益營銷是指企業在承擔一定社會責任(如為慈善機構捐款、?;せ肪?、建立希望小學、扶貧)的同時,借助新聞輿論影響和廣告宣傳,來提高企業形象、提升品牌知名度、增加顧客忠誠度,最終增加銷售額的營銷形式。


  公益營銷模式1981年起源于美國。一般認為,正式采用公益營銷策略并達到預期較好效果的是美國運通公司(AmericanExpress)。1981年,運通公司率先提出“事業—關聯營銷”概念并以其作為服務標識申請專利,并與舊金山的“精美藝術團體”開展合作進行宣傳。此后,美國運通與“自由女神-愛麗斯島基金會”合作開展了一次全國范圍的公益營銷運動。為給翻新“自由女神像”籌措資金,運通公司承諾,增加一位用戶將捐獻1美元,而增加一次使用將捐獻1美分。最終,美國運通向這個基金會捐贈了170萬美元,同時,美國運通卡的使用量增加了28%,發行的新卡也增加了15%。


  自此之后,美國各公司紛紛仿效,包括寶潔公司、百事可樂公司、可口可樂等跨國巨頭企業也紛紛加入其中;而來自北美、歐洲、日本的公司也加入其中,像是在英國,還專門設立了獎項以表彰那些開展公益營銷的優秀企業。


  2公益營銷的作用


  開展公益營銷一直被認為是一項使得企業、非盈利組織或公益組織和消費者實現三方共贏的戰略。相較于企業和公益組織獲得了實實在在的利潤,消費者更多是得到了心理上的滿足(即參與了企業所組織的公益事業)。隨著同質化市場競爭愈發激烈和消費者社會責任意識的增強,承擔社會責任成為企業差異化戰略的一部分。通過承擔責任來提升企業知名度,實現品牌效益,樹立企業良好形象,并提升企業的競爭力,最終提高消費者的滿意度和忠誠度。


  公益營銷作為一種新型的公益營銷策略,具有諸多優點。


 ?。?)贏得來自社區的善意,得到了廣大消費者的參與和支持。如今的消費者不僅僅只追求自身利益的最大化,只在乎企業的產品是否物美價廉、服務是否優質,而且有著來自多方面的消費訴求,如對環境問題、社會問題的高度關注,因此消費者們格外關注企業是否主動承擔起社會責任。據英國“社區中的企業”組織2000年發表的一項調查報告顯示,86%的消費者表示即使公益營銷活動結束后,仍會對企業抱積極的態度。


 ?。?)增加企業利潤額,與顧客建立忠誠關系,提升企業競爭力。在如今產品同質化愈發嚴重的市場,企業若想增加銷售額,必須要與顧客建立可持續的、長久的情感上的聯系。事實證明如此。同一調查顯示,80%的消費者傾向于購買通過公益營銷模式所產生品牌效應的企業的產品;而在價格、質量相當的情況下,他們也更加傾向于消費于該模式下的品牌和商店。


 ?。?)提升企業形象,塑造品牌形象。消費者期望企業是可以幫助當今社會問題的解決。調查顯示,那些從事過公益營銷的企業,在消費者的印象中是富有創新的,是更加值得信賴的。


  3中國企業的公益營銷發展


  中國企業的公益營銷大致起源于20世紀50年代,而自1990年后得到了更為快速的發展。1996年11月22日,西安楊森制藥有限公司發起了308公里的“96西安楊森領導健康新長征”活動——每走308公里,向井岡山當地人民捐獻308元;此外,公司進行了個人捐贈,并累計向井岡山地區的人民醫院贈送了價值10萬元的藥品。這大概是出現得比較早的中國企業(合資企業)從事公益營銷的范例。


  縱觀中國企業的公益營銷發展歷程,運作效果最好的當屬農夫山泉。2001年,農夫山泉啟動“陽光工程”,推出“喝農夫山泉,為申奧捐一分錢”口號,由奧運冠軍孔令輝和劉璇作為形象大使拍攝廣告進行宣傳,在短時間內產生了全國性的轟動效應。該項目最終代表廣大消費者為申奧貢獻近500萬人民幣,同時也為農夫山泉帶來了5億瓶的銷售業績——2001年半年完成上年銷售量的90%,當年銷售總額比前年翻了一番。據國內貿易局商業信息中心在當年對全國38個城市近2000家超市、商場的權威檢測報告顯示,農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居至第一位。在2002年,農夫山泉又相繼推出教育事業工程之“買一瓶水,捐一分錢”“中國載人航天工程贊助商”。


  在2003—2005年,寶潔公司、中石化、聯想集團、海爾集團、東方雪鐵龍都紛紛采取公益營銷戰略,為我國希望工程、體育事業、賑災事業方面做出巨大貢獻。


  4中國公益營銷的問題與改進措施


  首先,中國許多企業還尚未認識到公益營銷的重要性,更有甚者認為慈善活動只會加大企業的負擔,而無法為企業創造正效應。就聯想而言,聯想曾捐贈1200萬元幫助北京申奧,2004年為抗擊“非典”又捐獻了1000萬元,但該舉措鮮為人知,媒體也幾乎沒有宣傳。對此聯想總裁楊元慶解釋稱:“做公益事業當然只要做到就行?!逼笠的釹椎木窆倘恢檔瞇?,但是企業的根本目標是贏利,這種無私的精神若是建立在損失企業利益的基礎上的,那是得不償失。因此,作為社會責任的主動承擔者,企業應該加大自身踐行社會責任的事跡的宣傳力度,以此來感化更多的企業加入踐行社會責任的陣營中來。


  其次,中國企業在合適相關公益事業的選擇方面仍不成熟。對于開展公益營銷的企業而言,選擇其行業領域內合適的相關事業進行合作更具有持久性,也能夠增強消費者對于品牌的感知度和認同感。比如以年輕人群為受眾的運動、時尚類產品品牌可以選擇體育文娛事業作為相關公益事業(如可口可樂選擇奧運會);以兒童為目標客戶的企業可以選擇希望工程;醫藥衛生企業可以選擇醫療衛生事業(如寶潔選擇女性乳癌防治事業)等。如果公益營銷發展成熟,大量的企業都將開展公益營銷活動,這時合適相關公益事業的重要性將進一步突現。因此,不僅是企業自身需要明確其定位,而且相關機構政府也應恰當引導企業選擇與自身業務結構相符的公益事業進行資助,以期實現雙贏。

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