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江苏十一选五开奖结果今天:跨國公司在新興市場的營銷渠道的策略創新

江苏十一选五号码遗漏 www.pypna.com 來源:UC論文網2019-11-16 08:18

摘要:

  摘要本文以迅速崛起的新興市場為研究范圍,以跨國公司在新興市場的營銷渠道策略的理論和實踐的最新發展為研究對象,對跨國公司在新興市場的管銷渠道策略的創新進行分析,以豐富營銷渠道的理論和實踐?! 」丶士綣拘灤聳諧〉鋇毓居啦唄源蔥隆 ⌒灤聳諧、俚尼繞鶚?0世紀90年代世界政治經濟格局的重大變化。隨著新興市場當地公司的最終崛起、知識經濟的興起以及對營銷理論的再認識,跨國公司對其在新興市場分...

  摘要本文以迅速崛起的新興市場為研究范圍,以跨國公司在新興市場的營銷渠道策略的理論和實踐的最新發展為研究對象,對跨國公司在新興市場的管銷渠道策略的創新進行分析,以豐富營銷渠道的理論和實踐。


  關鍵詞跨國公司新興市場當地公司營銷渠道策略創新


  新興市?、俚尼繞鶚?0世紀90年代世界政治經濟格局的重大變化。隨著新興市場當地公司的最終崛起、知識經濟的興起以及對營銷理論的再認識,跨國公司對其在新興市場分支機構的營銷渠道策略及行為進行了一些創新,以對付來自各方面的重大挑戰。筆者認為其創新主要體現在以下4方面:


  一、渠道戰略傾向于強化競爭優勢,以適應變化多端的環境


  在新興市場國家和地區開放早期,由于跨國公司擁有產品設計、產品質量、促銷手段等方面的明顯優勢,再加上此時進入的跨國公司數量較少,故很容易獲得競爭優勢。隨著開放程度的加深,大量跨國公司紛紛涌入新興市場,以各種方式在新興市場開展業務,新興市場上的競爭格局發生了很大變化,而新興市場當地公司也已在與跨國公司面對面競爭中迅速成長起來,如技術含量較高的家電產業,中國民族企業經過對國外先進技術的消化和吸收,已擁有完備的開發與制造能力,逐漸奪回了在我國市場上的主導地位??綣頸匭攵云湓諦灤聳諧〉木赫鉸雜枰源蔥?,以便適應日益激烈的跨國公司之間以及跨國公司與當地公司之間的全方位競爭。


  70年代末80年代初,復印機在印度還是相對先進的辦公用品,日益繁榮的經濟形勢對復印機的需求不斷增長,所以,當施樂公司將比較成熟的1027型復印機推向印度市場時,就很快出現了供不應求的局面。此時的市場是真正意義的賣方市場,賣方幾乎無需考慮營銷戰略。90年代,隨著競爭對手陸續進入,完全由賣方控制的局面被徹底打破,一些新進入的品牌如佳能、惠普、理光等產品憑借價格優勢迅速搶占了大量的市場份額。在此情況之下,施樂公司不得不重新思考在印度市場的競爭態勢與營銷戰略。當通用公司在浦東投資設廠制造“別克”轎車,準備大舉搶占中國轎車市場時,原來領先一步的大眾公司也坐不住了,迅速對其在華的競爭態勢與營銷戰略進行創新。


  波特的價值鏈理論為企業獲取競爭優勢提供了一種有益的分析方法,其有助于對企業所處環境及潛在機會和威脅的把握,從而有助于企業制定長遠而準確的戰略?;肪騁氐謀浠云笠檔木ㄐЩ岵藪蟮撓跋?,因而能敏感地覺察到環境的微妙變化是很重要的。但光有對環境的感知還是遠遠不夠的,還要考慮環境變化對企業戰略的作用。企業戰略的制定和修正一方面要考慮外部的競爭格局及其重大變化,另一方面要考慮企業自身的資源及其核心能力??綣久娑孕灤聳諧∩先找嫜暇木赫窬?,在其對新興市場當地公司的競爭戰略的制定中越來越重視培養和發展企業的持續競爭優勢。除了準確識別外部環境中的各種重要的影響力量,選擇一種較合適的競爭戰略外,更為重要的是企業如何在價值鏈的各個環節中不斷提高效率,使內部資源配置能力在與對手的對比中奪取優勢??綣駒諦灤聳諧〉木導腥鮮兜?,營銷尤其是渠道的選擇與管理,已不僅僅作為管理的職能與日常的運作,而是作為企業獲取競爭優勢的一個重要環節,于是其不惜血本努力在營銷的各個方面構筑優勢。營銷渠道的建立和管理成了跨國公司獲得持續競爭優勢的重要途徑。比如摩托羅拉公司的營銷渠道覆蓋巴西全國1500個縣的1250個,覆蓋鎮近全國總數的45.31%,在上述的每一個區域單位中都有專門的人員在從事其產品的銷售工作。其銷售渠道不但覆蓋率高,而且對渠道的管理和激勵水平也比較高,使總部的營銷意圖在經過多層的傳遞后仍然通暢。


  二、營銷渠道有了全新的含義,成為建立和維持核心能力的重要來源


  隨著知識經濟的高度發育和知識經濟時代的來臨,企業的生存與發展模式已發生巨變:由追求利潤最大化轉為培育企業堅實、持久的核心競爭力。核心競爭力是能夠使企業在激烈的市場競爭中,始終保持有效活力的持久生存與發展的能力,是企業在國際競爭中獲取優勢的源泉。從營銷方面看,企業的核心能力被認為是通過一定的組織形式,使企業內部的資源和能力相對其他競爭對手而言能更有效率地配置,從而使企業在外部競爭中處于更為優勢的地位。這可以從以下5個方面說明。


  1.核心能力應當是有價值的中間商往往在某些方面具有非常的能力能使其或者在控制的營銷范圍內,或者在客戶的忠誠度等方面獲取超額的收益。中間商通過積極有效的營銷推廣,可為跨國公司帶來豐厚的收益。


  2.核心能力應當是獨特的當今企業價值的創造還是以企業比對手更為有效地運用不同種類的資源為基礎。比如在東南亞電梯市場經營較為成功的日本三菱公司,除了像歐美其他制造商一樣非常重視傳統的經銷商,如建筑工程公司、工程承包商等,還特別重視與一些可能對最終用戶的采購施加影響的單位的聯系,如設計院、行業協會等。正是由于三菱公司的卓越質量在這些技術質量認證部門的良好聲譽,使得其產品雖然售價較高,但仍然在東南亞電梯市場上處于領先地位。日本三菱公司在渠道影響方面的區別做法是使自己的產品獲得了不同一般的品牌認同。


  3.核心能力應當是難模仿的寶潔公司盡管進入中國市場的時間比其他一些品牌的化妝品公司晚,但該公司將對中間商獨出心裁的選擇和管理作為其獲取競爭優勢的一個重要環節,于是其在營銷方面的優勢很快就顯現出來。寶潔公司在營銷尤其是渠道的選擇與管理知識、品牌忠誠度、溝通能力等方面的獨特能力是有口皆碑的,但又是其他企業在短時間內難以模仿的,同時也提高了化妝品經銷的進入壁壘。


  4.核心能力應當是可延續的核心能力的延續性使得企業在激烈的市場競爭中,始終保持有效活力和持久生存與發展的能力,具體到企業的載體——產品上,則表現為產品規模、技術含量、市場占有率、市場潛力、衍生性能、與社會可持續發展相容等,而這極大程度上有賴于營銷尤其是渠道的選擇與管理獲取不斷的成功。在21世紀,國際市場的競爭愈演愈烈,企業如果不注重培養可延續的核心競爭力,那么在可預見的未來它就無法成為競爭的領先者,甚至慘遭淘汰出局。


  5.核心能力應當是難以替代的近些年,很多長期以來為人們所熟悉和認同的市場營銷做法已被改變,但無論經濟環境和技術條件如何變化,渠道所承擔的彌合生產商和最終消費者之間空間及信息差距的職能將長久地持續下去,商品總要從生產者通過渠道流通到消費者手中。所以,渠道作為價值鏈的必不可少的環節對于企業核心能力的產生和延續都將發揮重要的作用,這就使得由于營銷渠道所帶來的核心能力將很難被替代。


  綜上所述,企業的營銷渠道已不僅僅是經營的一環,承擔將產品從生產者向最終用戶轉移的職能,而是成為塑造和維持企業核心能力的重要來源,這使得營銷渠道有了全新的含義。


  三、渠道管理變為發展同中間商的長期合作伙伴關系,以提高渠道的經營績效


  近年來關于應發展渠道成員間密切關系的觀點逐漸得到了人們的重視。通過組織良好的渠道活動和團隊合作,生產者和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產品和服務,且降低由于環境的不確定性帶來的交易成本。通過確立密切的成員關系,可以對有限資源進行合理配置,提高渠道的經營績效。這對于在新興市場的跨國公司來說尤為重要,因為新興市場營銷渠道的內部關系與跨國公司的母國和其他東道國常有很大不同。那種忽視營銷渠道內部關系,只是機械地按照渠道的長度和寬度移植他國的渠道結構的做法,已越來越行不通。英荷聯合利華公司的日化產品早已長驅直入中原大地,有些品牌如“力士”、“旁氏”等已成為眾多消費者心目中的時尚名牌。但1994年聯合利華旗下一個重要的冰淇淋品牌“和路雪”登陸中國市場慘遭挫折。在百事可樂等飲料系列在華的驕人戰績的鼓舞之下,百事集團將其膨化食品系列“奇多”粟米脆引入中國和印度時同樣也經歷了一段慘淡經營的挫折。究其原因很大程度上是其不認真考察東道國市場的特殊環境,試圖將許多國家的成功模式移植于其他任何國家,顯現了商業上的種族中心主義思維?!昂吐費焙汀捌娑唷鋇鬧圃焐倘銜竊詼涎且恍┓⒄怪泄?,以強力推銷占領市場為特征的營銷渠道,在中國和其他地方也一定能以其擊倒競爭對手,于是故伎重演,卻陷入泥沼。


  對于渠道內成員的關系是用成員之間的相互約束來衡量的。約束是作為渠道成員與企業組織之間較穩定密切的聯系機制和程度。渠道成員之間約束的強度是由多方面因素來決定的,一般公認的有以下4種:


  1.環境的不確定性環境的不確定性決定成員之間愿意合作的程度?;肪車牟蝗范ㄐ栽礁?,從渠道其他成員處獲取信息,彼此之間保持密切聯系,協作計劃決策的需要就越高。大部分新興市場正處于市場經濟體制的確立階段,法律法規尚不完備,市場慣例也未得到公認和尊重,加之經濟不景氣的變化對購買力的影響較大,市場環境的不確定性很高??綣舅媼俚幕褂蟹煞ü?、文化傳統、經營習慣等的國別差異,所以環境的不確定性較高。


  2.渠道的價值增加能力渠道對產品或服務價值的增加作用是通過中間商和最終用戶的交易來完成的。價值的增加對于所有的渠道成員都至關重要,因為渠道的本質功能就是通過產品和服務的價值增加架起制造商和用戶之間的橋梁。渠道增加價值的能力越強,生產者越愿意擴展和中間商的合作關系。在新興市場營銷獲得成功的跨國公司,除了產品在質量和品牌方面的優勢外,營銷渠道良好的市場推廣也至關重要。


  3.中間商的綜合能力即中間商的經營能力、財務實力、企業的聲譽和在運輸、倉儲方面的輔助功能等。中間商的綜合能力越高,生產者越愿花力氣去發展和中間商的密切關系??綣糾吹叫灤聳諧?,業務往往處于引入或是快速成長階段,業務的拓展往往依賴于渠道內中間商努力高效的工作。


  4.生產者的可替代性即中間商通過渠道系統增加或替代生產者的容易程度。顯然生產者的可替代程度越高,中間商越不愿意發展和生產者的密切關系。由于絕大部分在新興市場的跨國公司有良好的品牌形象和可靠的產品質量,使得其在與新興市場當地公司的市場競爭中往往處于較為優勢的地位,因此中間商十分樂于經銷這些生產者的產品,往往也只是在有限的幾個國際知名品牌中挑選,所以生產者的可替代性較低。


  在這種情況下,大部分的跨國公司在新興市場的營銷行為取得了很大的成功。它們樹立的是“整體渠道觀念”,做法一般是采用“胡蘿卜加大棒”。這些跨國公司在新興市場營銷前都很清楚:在市場覆蓋面、產品供應、市場開發、技術建議和服務以及市場情報等方面,需要從渠道中得到什么,而渠道中的經銷商又有哪些期望。因而這些跨國公司在這些政策上能與中間商密切合作,并根據中間商執行政策的情況給予了豐厚報酬。


  四、渠道功能整合強調服務,以適應顧客驅動需求這一必然趨勢


  傳統營銷理論中,渠道承擔更多的是生產者接觸消費者的載體與媒介,所以對營銷渠道功能的概括基本上都是站在生產者這個角度上的。隨著“整體渠道觀念”的發展和信息技術的進步,營銷渠道充當生產者和最終消費者之間信息搜尋與傳遞媒介的作用日益成為人們共識,這部分功能包括:(1)調研:為計劃和促成交易收集研究有關信息;(2)促銷:發展和傳播相關產品的令人信服的信息;(3)聯系:尋找潛在購買者,并與其進行前期溝通與有關協商;(4)談判:協定有關產品的價格和其他條件,簽定最終協議,以實現使用權和所有權的轉移;(5)財務:收集和分散資金,以負擔渠道工作所需費用;(6)承擔風險:在執行渠道任務的過程中承擔有關風險;(7)防范和化解風險:在執行渠道任務的過程中防范和化解有關風險。這些衍生功能和傳統認識中的渠道本質是相一致的。隨著生產者之間的競爭步入“戰國時代”,消費者在交易市場中的地位逐漸上升,渠道逐漸演變為消費者了解市場并滿足其需求的“橋梁”。在這種趨勢下,企業越來越多地注意到渠道的服務功能。著名的IBM公司在廣告中強調的“IBM就是服務”,正反映了該公司有關渠道的戰略思想。其提供服務的意圖是非常明確的,即培植并發展長久的競爭優勢。通過向消費者提供更快捷可靠的送貨上門,做好消費者追蹤服務記錄,擁有更多的品種和規格的庫存,周到的售后服務等,提高其產品在新興市場的消費者心目中的地位,最終影響到其消費者的購買決策。眾多跨國公司在新興市場的成功經驗表明,重視營銷渠道的服務功能是十分重要的。


  比如在搶奪廣大新興市場國家的辦公用品市場的過程中,佳能公司猶如一匹“黑馬”使得原先占領先地位的施樂公司“疲于奔命”,其經驗可以歸納為一點:不斷優化服務。


  應該說,跨國公司始終是先進技術和管理理論的發源地,在知識的作用日益被人們認識的今天,對此的共識在迅速增加。知識的創新需要良好的環境和豐富的積累,跨國公司依靠資金雄厚的實力、靈活的機制和豐富的積累明顯處于優勢地位。有鑒于此,我們更應該積極學習和借鑒跨國公司尤其是在新興市場的跨國公司的經營理論和實踐,以豐富和提高我國民族企業的經營管理水平,在與跨國公司的“持久戰”中立于不敗之地。

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