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江苏十一选五胆拖投注表:英國品牌進入中國本土化市場的營銷案例分析—以瑪莎百貨為例

江苏十一选五号码遗漏 www.pypna.com 來源:UC論文網2019-11-16 08:10

摘要:

  【摘要】隨著全球經濟的快速發展,國際品牌進入中國市場的卻不在多數。相比英國瑪莎百貨在英國本土市場的營銷戰略的可圈可點,在中國市場的開展卻不盡如人意。因此在中國市場經營戰略的失敗原因分析值得其他品牌借鑒并且避免。本文從宏觀角度出發,基于對英國瑪莎百貨的實地考察與分析,從品牌定位、市場營銷組合等方面對其在中國市場上的經營教訓進行闡述,品牌定位和營銷組合策略對品牌進入國際時尚與全球國際化都有著重大的...

  【摘要】隨著全球經濟的快速發展,國際品牌進入中國市場的卻不在多數。相比英國瑪莎百貨在英國本土市場的營銷戰略的可圈可點,在中國市場的開展卻不盡如人意。因此在中國市場經營戰略的失敗原因分析值得其他品牌借鑒并且避免。本文從宏觀角度出發,基于對英國瑪莎百貨的實地考察與分析,從品牌定位、市場營銷組合等方面對其在中國市場上的經營教訓進行闡述,品牌定位和營銷組合策略對品牌進入國際時尚與全球國際化都有著重大的影響。


  【關鍵詞】品牌;營銷策略;市場分析


  作者:趙雨堯,上海工程技術大學;宋婧,東華大學


  1瑪莎百貨簡介


  瑪莎百貨(Marks&Spencer,簡稱:M&S)是英國最大的跨國商業零售集團亦是英國代表性企業之一,在英國零售商當中具有最高的盈利能力。如果以每平方英尺銷售額計算,英國瑪莎百貨在倫敦的商店比世界上任何一家零售商店獲得的利潤都要多。英國瑪莎百貨出口貨品數量也在英國零售商中居首。瑪莎百貨在英國本土開設了600家分店,遍布英國各個城市和地區,在全球40個國家和地區共開設了285家分店。英國瑪莎百貨所有的貨品都是由公司與制造商自己設計,然后將設計好的產品交給制造商,制造商按照英國瑪莎百貨提供的規格嚴密地進行生產,確保產品具有高級而穩定的品質。英國瑪莎百貨有大量技術人員與制造商緊密合作,在選料、技術、品質控制、生產工藝等方面進行合作與監督?;謖庵擲砟?,英國瑪莎百貨在同業中,越過了批發商這一環節,大大降低了成本,同時,與制造商的密切合作,加上英國瑪莎百貨的市場調查與產品設計,最大程度地滿足消費者的需求,實現了“為目標顧客提供其有能力購買的高品質商品”這一目標。這種服務實現了從傳統的消極被動的服務到主動積極服務的轉變,首先沖破了百貨零售業的傳統,創新的經營理念使其在百貨連鎖同行中獨具特色,取得很大的成功[1]。


  然而,在中國市場的發展道路上卻屢屢受阻。2008年,瑪莎百貨在上??枇酥泄舐降牡諞患曳值?。但是,自2008年進入中國內地市場以來持續虧損,瑪莎百貨對旗下所有466家國際商鋪進行全面評估后最終決定在2016年退出中國市場。其在年中財報中指出,瑪莎百貨在香港市場實現盈利,在中國內地的10家商鋪卻持續虧損,因此決定關閉位于中國內地的所有10家店鋪2。繼露華濃,ASOS,BestBuy等品牌退出中國市場后,成為了又一個退出中國市場的品牌之一。因此,分析其退出中國市場的原因勢在必行。


  2STP品牌市場定位


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  圖1英國瑪莎百貨市場定位


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  圖2中國瑪莎百貨市場定位


  根據STP理論,即市場定位理論,圖1與圖2為英國瑪莎百貨與中國瑪莎百貨對比市場定位分析??梢源油賈忻饗緣目闖鲇⒐諧《ㄎ晃懈叨?,而中國市場定位為大眾化的,幾乎在進入中國市場前后,廣告宣傳極少。而在英國市場,每年的圣誕節創意廣告成為英國當地消費者茶余飯后的討論熱點,可見在英國市場的市場定位清晰而有效,在中國的市場地位模糊而影響力很低。


  據統計,在英國的總營業額中,2016財年瑪莎英國食品收入是54億英鎊,服飾家居是39億英鎊。即便是其中食品銷售同比上漲3.6%,而服飾銷售則是同比下跌2.2%。在同行英國百貨品牌中,瑪莎在食品方面做的研發十分超前:20世紀70-80年代,就率先開始在店內提供類似雞胸肉奶油卷和三明治的即食食品[2]。相比在中國市場,食品始終沒有被作為重點業務在中國推行發展。


  3瑪莎百貨的4P理論市場營銷分析


  2015年,由于在中國市場屢屢受阻,瑪莎百貨決定在北京世貿天階開出一家升級后的精品門店[3],這一舉動被理解為瑪莎百貨認識到了中國消費者與市場定位的需求表現,但由于前期市場定位失敗等種種原因,這一舉動并不能為瑪莎百貨挽回糟糕的局面。


  Promotion(促銷):品牌認知度低,但又很少做宣傳與營銷


  在英國市場的銷售與宣傳中,冬季假期前與圣誕假期前后的零售品牌營銷旺季,瑪莎百貨的營銷策略十分出色與成功。瑪莎在英國的食品廣告,雖然不能趕上行業翹楚JohnLewis,但是其廣告的宣傳創意與制作確是非常不錯的,經常有很多令人感到驚喜與新意的創意廣告,被消費者所認可與接收。不僅如此,他們還會在YouTube上主動提供一些過節期間的使用小技能,像是“如何裝扮你的圣誕樹”、“烹飪可食用圣誕指南”等吸引消費者的宣傳等等。


  雖然在上海、北京這樣國際化的一線城市,瑪莎百貨的宣傳難度相對小一些。這里有不少外國人,也有不少去過英國留學、旅游的人,他們一定很難忘記瑪莎在英國的密集程度,大小門店超過930家,半小時車程內肯定能看到一家。然而在中國,卻很少能看到瑪莎主動宣傳的廣告,由于剛進入中國市場,宣傳策略寥寥無幾,他們的宣傳手段只有常規的店內促銷,以及最傳統的郵件營銷,最多也就是微博轉發抽獎。只有在天貓旗艦店開業、以及北京世貿天階旗艦店開業時,他們才大幅度的宣傳了戶外和地鐵廣告,但收效甚微。


  Place(通路)與Product(產品):貨品缺乏吸引力,經常缺碼斷貨


  很多中國消費者對瑪莎的評價多為:“老氣”,“過時”等詞語[4]?;誄唄牒捅昵┒家3秩蟯騁壞謀曜?,所有產品很可能執行的也是這一標準。中國市場并沒有被瑪莎根據市場定位需求來區別對待。相對于其他快時尚消費品牌,例如Zara或者H&M,他們的市場定位都會針對于中國消費者對設計和時尚元素的偏好?;跗范雜謚泄顏呷鄙儻ν?,還有一點致命傷是缺碼斷貨。尤其是相對更受歡迎的食品區,貨架上經常出現空位或買不到產品的現象。


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  圖3英國瑪莎食品區


  在英國的瑪莎食品區,一般能見到的都是這樣被擺放整齊的貨架。


  和很多百貨公司采取專柜包銷的方式不同,瑪莎出售的大量商品是自有品牌,面料采購、研發、設計、生產、銷售過程中,很多環節都是自產自銷。1926年,瑪莎就開始實行“從制造商直接進貨”的政策,這樣做不但能夠減少中間環節、降低成本,而且可以最大程度地實現對商品質量的控制。在英國總部,他們也設有專門的采購中心,可以根據不同品類的需求向全球“發包”生產,再從生產地協調成品的運輸。2011年,由于這些問題,瑪莎百貨曾經承諾對供應鏈進行一些調整,例如,建立本地采購團隊,以挑選更適合中國消費者的服裝;新建的上海倉庫將直接對接制造廠商、并將更好利用其位于深圳的全球配送中心;對于其強調時尚感的產品線LimitedCollection從設計到銷售的全流程也會更快。[5]但直到退出中國市場之前,這些涉及供應鏈的問題,也沒有被完全得到解決:從海外運輸過來的服裝會因為通關時間過長而導致缺貨問題出現;電商渠道也會出現送錯貨的情況。因此,受影響最大的是保質期短的食品,由于通關時間長,送到店內就臨近過保質期,只能低價處理,因此也面臨了價格與斷貨等問題同時出現。


  進軍腳步過快:在一線城市還沒穩定,又跳入了更復雜的二線城市。


  在上海成功開店后,然后進入北京、廣州等一線城市,再通過合資公司或經銷商模式,擴展到其他省份的省會城市,直至進入更多的二三線城市,這是幾乎所有外資品牌進入中國市場時,都會遵循的一個擴張市場的思路。


  瑪莎百貨在長三角市場的擴張,則另辟蹊徑:在上???家門店后,先是進入了臨近的寧波、常州,之后又進入了江陰、溫州、蘇州。瑪莎百貨擴張市場的策略為英國倫敦市場的“旗艦店+衛星城”模式。他們對于二線城市的消費能力與風險承擔也考慮其中,所以大多以主力店的形式進駐萬達廣場。但是其市場定位卻與在一線城市的模式雷同:規模較小、品類有限、價格還是那么高;服裝款式不夠時尚、食品區僅有少量貨架位置。這些模式就更加阻擋了瑪莎百貨在中國的前進道路,產品與供應鏈的問題還沒得到解決,又急于求成,進入風險更高的二線城市。


  Price(價格):舉棋不定,錯過了重要時機或者太超前


  受到2008年的金融?;跋?,瑪莎集團2008-2009財年,利潤降幅超過1/3;英國市場上的銷售額下滑了1.1%,完全依賴于國際市場23.9%的增長,才做到0.8%的總體增幅。瑪莎2009年當時的市場計劃是未來5年內,國際業務收入的比例提升至15%-20%,中國市場的業績被寄予厚望。2013年9月,瑪莎在天貓旗艦店開設了一個進口食品及葡萄酒業務的旗艦店;12月,京東旗艦店也開始了食品部旗艦店,對于其他歐美市場的競爭對手快上一兩年。但是價格定位舉棋不定,導致產品銷售受到了很大的影響。


  4結語


  在當今市場競爭激烈的環境下,消費者的消費觀念時刻在發生變化。一成不變的款式和風格已經很難滿足消費者的需要與市場。在服裝行業里,除了變幻不停的流行趨勢,個性化的款式也層出不窮。品牌商家除了要有敏銳的市場眼光,善于捕捉市場機會,樹立動態市場理念外,還應開發設計便于搭配、風格迥異的服裝或者產品,來滿足消費者日新月異,追求個性的消費需求。


  通過數據與研究分析表明,瑪莎百貨在進入中國市場后又退出的主要原因是產品、市場、價格、通路等定位不清晰,急于求成,導致供應鏈出現了問題等等?;諑晟放莆咐純?,國外品牌在進駐中國市場前,必須對所在的國家的文化、經濟、政治等有著全方面的了解。同時,準確的品牌定位和營銷組合策略對品牌進入國際市場有著決定性的作用。在日益競爭激烈的市場下,企業間的競爭已演變為品牌的競爭,同時也推動著不用行業的發展與繁榮。品牌或者企業只有做到順應時代的要求,準確、及時把握消費者的心理,掌握即時市場信息,不斷求新求異,以奇制勝,才能在競爭中贏得主動,求得發展,成功進駐國際市場,成為成功的國際品牌。

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